En la actualidad, los medios tradicionales, como la prensa o las revistas, son consumidos a través de dispositivos móviles, smart TV y tablets. Para los departamentos de Marketing y Relaciones Públicas, este tipo de medios son una herramienta imprescindible. Tanto la televisión, la radio y la prensa como sus equivalentes en soportes digitales, son un arma muy eficaz para que las empresas puedan dar a conocer sus productos y servicios.En este contexto, los medios de comunicación se encuentran inmersos en una lucha constante por captar a un mayor número de usuarios. Por este motivo, es fundamental medir las audiencias, saber qué lugar ocupa nuestro medio en las preferencias de los usuarios y averiguar cómo influye en ellos.
Los retos para medir audiencias en los medios de comunicación
Para medir audiencias en medios de comunicación digital, es importante que tengamos en cuenta el escenario actual y el desafío que conllevan los nuevos hábitos de consumo relacionados con la aparición de las nuevas tecnologías de la información. Un proceso que no está exento de controversia en un momento en el que los medios tradicionales todavía no se han adaptado completamente a la nueva realidad.
Los consumidores actuales cuentan con múltiples plataformas para acceder a sus contenidos preferidos y esto todavía no se encuentra totalmente integrado en la medición de audiencias. Es más, pese a que contamos con numerosos instrumentos tecnológicos, el audímetro continúa siendo el mecanismo principal para confeccionar el mapa de audiencia en las televisiones. Es un dispositivo conectado a la televisión de una muestra representativa de hogares que recopila información sobre el tiempo de visionado y los canales que se consumen, lo que posteriormente se extrapola al conjunto de toda la sociedad.
En cuanto a la radio, las revistas y la prensa, la medición de audiencias la conseguimos en base a las distintas oleadas publicadas por el Estudio General de Medios (EGM) que confecciona la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Además, hay que tener en cuenta que los medios impresos son distintos, pues hay que diferenciar entre el dato de audiencia, la tirada y la difusión.
En cambio, los medios digitales presentan la ventaja de que, gracias a los avances tecnológicos, es mucho más fácil que podamos obtener los datos de las audiencias. Sin embargo, se enfrentan al problema de medir los “usuarios únicos”, lo que resulta muy complicado por cuestiones de privacidad. Es difícil unificar las visitas que hace un usuario a un mismo medio a través de diferentes dispositivos y que cuente como un usuario único.
Esto hace que muchos medios terminen recurriendo a prácticas poco éticas para mejorar sus niveles de audiencia, como comprar tráfico en otras páginas o en redes sociales, y recurrir a fórmulas como las fake news o el clickbait.
¿Cómo evaluamos el éxito de un medio digital?
El impacto de las estrategias en medios de comunicación se mide en base a los objetivos de las mismas. Debemos definir si estamos buscando aumentar el tráfico, mejorar la tasa de conversión, atraer más seguidores para las redes sociales, etc. Una vez lo tengamos claro, podremos determinar cómo han funcionado las acciones.
Tradicionalmente, la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación han sido las suscripciones y la publicidad. Pero en un mundo cada vez más digital, las posibilidades aumentan considerablemente. Y es que, gracias a Internet, tenemos mayor capacidad para evaluar el éxito de los contenidos y de las audiencias. ¿Quieres saber cómo?
- Impresiones en una noticia: lo más importante es saber a cuánta gente ha llegado nuestra noticia. Clave para calcular el ROI. No obstante, debemos tener en cuenta que el cómputo de la audiencia varía en función del nivel de audiencia del lugar donde ha sido publicada la noticia.
- Ingresos por publicidad: no se trata únicamente de tener en cuenta la cifra total de ingresos, sino de ser capaces de poder aumentar la cuantía poniendo la publicidad al servicio de los intereses y de las interacciones que realizan los usuarios, aprovechando así las posibilidades de monetización.
- Noticias que se ponen en cada canal: es importante saber cuál es el soporte que tiene mayor relevancia y cuántas noticias se comparten en el mismo. A través de un análisis de la cantidad de noticias publicadas, es posible saber cuál es la efectividad de los diferentes canales.
- Engagement de los usuarios: aunque únicamente sea por el tiempo que permanecen los lectores en cada sesión, es importante contar con usuarios que interactúen con el contenido y a los que les gusta visitar nuestro medio para que vuelvan una y otra vez.
- Crecimiento de audiencia: lo interesante es dejar a nuestro público con un buen sabor de boca para que regresen, se suscriban a nuestra newsletter y compartan nuestros contenidos en las redes sociales, por ejemplo. El objetivo es conseguir un crecimiento de público cualificado y no tener más usuarios por tener.
- Ingresos por suscripciones: se trata de un paso más tras el ingreso por publicidad. Además, es una acción que ayuda a que el ciclo de vida del usuario sea más largo.
Con estos seis elementos, ya contamos con una orientación para emprender el rumbo. Son elementos que se basan principalmente en los conceptos de usuario y engagement, siendo el aumento de los ingresos una consecuencia de ello.
Tipos de KPY’s para medir la efectividad de las campañas
La medición de audiencias es la única forma de saber cuál es el impacto generado gracias a la publicidad y cuál es el ROI de la estrategia. Por ejemplo, las decisiones sobre el lugar para colocar la publicidad se obtienen muchas veces en base a los datos sobre la audiencia.
En este sentido, lo que Internet nos permite es llevar a cabo un seguimiento de la huella digital, pero sin identificar a los usuarios. Y, para ello, contamos con diversos métodos de medición que tienen en cuenta tanto la multicanalidad cómo la omnicanalidad. A continuación mostramos algunos de los principales indicadores que hay que tener en cuenta para medir la eficacia de tus estrategias en medios de comunicación:
1. Alcance
Este indicador nos proporciona información sobre la cantidad de personas a las que han llegado las noticias de tu medio, sin tener en cuenta si han pinchado o no en él. Si lo que buscas es promocionar la plataforma, el alcance te ayudará a saber si las acciones que estás implementando están siendo eficaces para aumentar la visibilidad.
En estos casos, lo que se suele hacer es analizar la cantidad de impresiones, los usuarios únicos alcanzados, el coste por impresión, la frecuencia media que alcanza y si hay cualquier tipo de duplicidad de públicos en tus procedimientos de segmentación.
2. Coste por clic (CPC)
Este indicador hace referencia al coste invertido por cada vez que un usuario pincha en nuestros contenidos. El resultado se obtiene al dividir el presupuesto de la estrategia entre la cantidad total de clics únicos que hemos obtenido.
3. Coste por adquisición de cliente (CAC)
Esta métrica se halla dividiendo el presupuesto inicial entre la cantidad de personas que se han registrado en la web, por ejemplo. De este modo, podrás saber cuánto te ha costado cada una de ellas. Este indicador es muy útil para saber cuál es la inversión que necesitamos para convertir a un visitante en cliente.
4. CTR (Click-through-rate)
El CTR es el resultado de dividir la cantidad de usuarios que han hecho clic entre el número de usuarios a los que ha llegado el contenido (clics / impresiones total o alcance). Esto significa que cuanto más alto sea tu CTR, mejor, ya que quiere decir que está siendo atractivo para el perfil de usuario al que queremos alcanzar.
5. Tasa de conversión
La tasa de conversión es un indicador fundamental para saber la cantidad de usuarios que han llegado hasta nuestro contenido y han realizado la acción que buscábamos. Por ejemplo, si el usuario ha rellenado el formulario para suscribirse a nuestra newsletter y recibir nuestras publicaciones en su correo electrónico. Para calcular la tasa de conversión, solamente tenemos que dividir el total de registros confirmados entre la cantidad de clics que haya obtenido nuestro contenido.
Gracias a estos indicadores para medir audiencias, podemos obtener información muy valiosa de cara a optimizar el presupuesto de la empresa, de manera que podamos destinarlo a aquellas acciones que generen mejores y mayores resultados, y a amortizar mejor nuestra inversión.
Por el contrario, si no medimos la audiencia y comprobamos los resultados de las estrategias implementadas, estaremos desaprovechando gran parte de nuestros recursos. Con lo cual, es muy importante tenerlos en cuenta para garantizar el crecimiento de la empresa.
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