Las marcas son más que productos, de hecho, hoy en día, se crean antes que los productos como estrategia para diferenciarse en el mercado y conectar mejor con su audiencia potencial. Ésta busca una marca con la que identificarse porque comparte sus valores. Entonces se siente cómoda comprándola, usándola y recomendándola.
Las redes sociales facilitan las relaciones entre personas y las marcas buscan la manera de formar parte de esta relación porque se han dado cuenta de que pueden acercarse ahí a sus clientes. Pero para lograrlo de una manera natural, hay que dejar de lado el enfoque corporativo de la comunicación y abrazar uno más personal, es decir, humanizar la marca.
Una marca se compone de varios elementos que la identifican y la diferencian del resto de marcas del mercado. El branding se encarga de elegir y fijar cuáles son los que mejor reflejan sus valores y cultura corporativa. Son decisiones previas al marketing, éste solo las potencia para así poder transmitir su personalidad de la mejor manera.